SaaS深度 | 创新模式才有春暖花开

2.BaaS必须依托于大的平台。在云的世界里，赢家通吃（winners take all）的现象会愈演愈烈，因为平台才有网络效应、聚敛了足够充沛的供需资源，创业公司站在平台之上才可能实现快速规模化和价值最大化。所以，CEO们应该尽早用生态系统的思维来勾勒、探索自己的商业模式。

2、SaaS的价值主张，为什么国际同行重视客户成功胜过销售？

首先我们来看一下SaaS客户典型的生命周期：

如前文所分析，OP时代企业是非常强调营销的，因为企业软件供应商的重点是如何拿下一个客户。客户方为之花费巨大，转换成本太高，所以软件厂商的服务在上述第2或3步就基本结束了。而企业在SaaS的花费要低得多，这也意味着客户的转换成本可能比较低，容易出现客户流失（Churn）。

因此，SaaS商业模式的核心，不仅仅在于首次获客带来的营收规模，更重要的是必须拥有非常好的客户长期留存和续费（new dollar retention）。SaaS企业需要把自己的服务延伸到客户的第4，确保客户收获了成长，并帮助客户完成第5步实现持续付费。

怎样才能很好解决这个问题呢？Salesforce洞察了这一点，创造了客户成功（customer success）的实践，后来这种模式被众多硅谷公司效法。国内一些企业也开始建立起自己的客户成功团队，但是听下来很多都还停留在在给客户服务职能穿上一个新马甲的阶段。两者究竟有何不同呢，我尝试用下表1来解释两者的区别。

表1：客户成功与客户服务职能的主要区别

业界通常用LTV/CAC（LTV指客户生命周期价值，CAC指获客成本）这个比值来衡量一家SaaS企业的价值。

毕竟SaaS业务的客单远远低于OP时代的软件许可，如果不能从客户长期价值的角度来经营，那么这块业务的持续性就无从谈起。

Salesforce们调集产品、技术、销售、行业等各方面的专业人才，从LTV（客户生命周期价值）出发致力于提升客户的体验和业务价值，并最终帮助客户成功。所以说，客户成功，绝不是客户服务的新马甲或者一个新设的岗位，而是一种基于长期主义的全新价值主张和生意模式，CEO们应该把客户成功提升到长远战略的高度来重视，才有可能收获这种新模式的红利。

3、SaaS的营销模式，to B or not to B

一说到To B行业的营销，往往想到的就是通过空军（在媒体投放广告、电话呼出等）、陆军（意见领袖参加行业论坛，销售团队或渠道伙伴参加行业展会、登门拜访等）来触达客户。

在过往的OP年代，这样的重模式是可行的，因为许可证模式下的高利润和高客单足以支撑。从某著名国际软件厂商高管提供的数据来看，SaaS的客单和OP的客单比例，前者大约是后者的1/5~1/3。

这样的话，如果我们一味还是过去to B的打法去获取客户，我们的CAC依然是维持在之前的水平，而我们的客单或客户规模又不能快速拉起来，如果没有持续的资本加持，那么企业短期的生存压力就会巨大。所以我们必须思考一个问题，有没有可能创造完全不同以往的、既经济又高效的营销模式呢？

案例3、营收已经达到12亿美金的Atlassian，居然没有销售团队

现在全球财富500强企业有80%在使用Atlassian的软件，超过15万客户，2019财年营收达12亿美金，市值超过300亿美金。但是，这样一家竟然至今都没有一个真正的销售团队。

Atlassian来自澳大利亚，两个联合创始人是大学校友且同为码农，他们和很多同行深感需要有特定的工具来追踪开发问题、促进项目内协作，于是他们决定自己开发一款这样的产品，相继推出了他们后来的旗舰产品Jira和Confluence。

但由于两个创始人都缺乏营销经验，也没钱进行营销推广和雇用销售团队，于是他们把软件放到网站上，任何人都可以免费使用30天，同时也附上了可以解锁完整功能的付款方式和透明的、极具优势的价格体系，用户可以全程自助实现产品的购买。没想到借助口碑营销，他们吸引了越来越多的用户，许多个人用户都自愿为其产品站台。Atlassian的增长逻辑是：

1.借助丰富出色的产品组合不断扩大用户基础、提高用户粘性。2005年开始盈利之后就开启买买买模式，不断丰富产品组合满足更多用户需求和扩大用户基础，2015年上市以后他们把40%利润投入到研发，促使销售依然保持30%的年增长速度。同时，Atlassian也开放了合作生态，2019财年合作生态GMV超过3亿美元。

2.以免费+增值的模式、借助口碑营销+低价来获客。我曾经在2016年研究了美股的20家表现最突出的SaaS企业，发现获客效率（ARR/CAC，年度经营性收入与获客成本成本的比值）的中位值是0.7，而Atlassian是1.6，远远好于同行。由于其自身卓越的销售效率，较低的获客成本，Atlassian始终把低价做为一个重要的竞争砝码。

案例4、HubSpot，玩转私域流量

HubSpot创立于2005年、主要为中小企业提供CRM SaaS解决方案的硅谷公司，在全球为超过7万家客户服务。HubSpot两位创始人在开始HubSpot创业之前都是数字营销领域的高手，他们在HubSpot的发展过程中故技重施，把集客营销玩得淋漓尽致。

所谓集客营销，其实和今天互联网圈热炒的“私域流量”概念类似，即想法把用户吸引到自己的流量池来实现转化和留存。HubSpot非常善于薅大流量平台的羊毛，他们制作高质量的内容放到这些平台上，获取了难以置信的流量，目前他们在Facebook已经拥有200万粉丝、LinkedIn 41万、YouTube 9万，这些用户为HubSpot提供了数量非常可观的、有价值的销售线索。

大家都认同，低成本的流量来自高质量的内容，那么如何制作高质量的内容呢？在HubSpot博客里面热度排名第二的文章竟然是《怎么使用excel》！HubSpot为什么要在博客文章中教大家如何使用Excel呢？

因为HubSpot团队研究发现，每个月有超过27000人在搜索引擎上搜索这个主题。采用类似方法，HubSpot定期调研搜索热词，然后遴选出一些主题逐一撰写深度博文，为了提高内容质量和关注度，HubSpot还邀请硅谷的知名连续企业者和行业大咖作为博客特约撰稿人。在每一篇博客文章中加入CTA（click to action）按钮，每个CTA都用于触发流量获取。

Atlassian、HubSpot为这个行业打开了另外一扇门，to B并不必须走OP时代前辈们走过的路，依然可以收获可喜的成长。在中国又有哪些苗头可能引发营销和增长模式的变革呢？大家不妨可以看看消费市场这些年的变化。

4、SaaS的未来增长，B2C2B会不会成为选项

自2003年工信部发放4G牌照，中国的消费市场过去6、7年发生了天翻地覆的变化，老牌消费品巨头宝洁、联合利华的线下销售出现了幅度不小的下滑，为什么呢？

（编辑：牡丹江站长网）

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