一文讲透如何塑造餐饮品牌

“小火慢熬三小时”“当天现熬味更佳”这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。

• 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
• 巧手艺，好味道！（某川菜馆）
• 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）
• 湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）
• 快乐煮义！（某麻辣烫店）
• 带你回家的火锅（某火锅店）
• 渝色天香（某川式火锅）

而以上这些口号呢，都是无效信息。

为什么呢？

因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。

前几天，我的社群里有人问了一个问题：“每口都是好牛肉”，这句口号好不好？

“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？

远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来得直接。所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。

6. 善用数字

“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。

为什么用数字会更好呢？因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。

“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力；“排透101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达明显。

不是所有的口号都一定要包含数字。

7. 朗朗上口

朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易记住，同时更容易传播。

最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。

但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准确传达给别人。

这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟”。

你听了，不会照搬，但是你转述不会错很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。

但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解了。

如华与华自己的案例：

• “掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）
• “掌握好食材，原味福建菜”（莆田餐厅）

你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！

所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最好。如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。

还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。

8. 难以验证

难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？

意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。比如说：

• “乐百氏，27层净化”
• “晒足180天，厨邦酱油美味鲜”
• “一头牛仅供六客”
• “小火慢熬三小时”
• “18种原产香料调制”

这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。

你怎么知道：

• 乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
• 厨邦酱油晒足180天，又怎么验证，待在晒制厂，守180天么？
• 一头牛只供六个客人，怎么证明呢？
• 小火慢熬三小时，同样无法验证。

这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说。而是说如果消费者可以轻易验证的价值点，可能就容易引发争议。

比如说，面包的馅和胚面，各自占一半；但你能说：我的面包，一半都是馅嘛？

不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。

当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）。

所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的。如果不能清楚验证，那就容易引发消费者争议，会很麻烦的。

所以，品牌价值口号的提炼要满足以上8个要素，分别是：

1. 感知价值
2. 符合认知
3. 前因后果
4. 一看就懂
5. 有效信息
6. 善用数字
7. 朗朗上口
8. 难以验证

一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。

运用以上8个要素，提炼一句超级价值口号，是建立强势品牌势能的第一步。

二、价值呈现

当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是如何把我们的价值做出延展，把价值呈现给我们的顾客。

因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号、名不符实，从而认为你的店铺就是“一般般”。

所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。

简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。

那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？

我总结了6个关于价值呈现的方式分别是：

1. 视觉文案
2. 食材工艺
3. 服务传达
4. 器皿摆盘
5. 创造吃法
6. 利益承诺

1. 视觉文案

首先，第一要点就是视觉的文案，很多餐厅已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很LOW。

很多餐厅老板不仅仅在门头上不敢放上价值口号，即使在餐厅内，墙壁上、桌子上也是不敢放上这句话，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。

这种思维可以说就是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。

在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。

举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人事物。

把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。

叶茂中说：

之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。

虽然，我们并不需要向叶茂中15秒的视频广告中，多次洗脑观看者，但必要的价值口号曝光，达到重复曝光的效应是必须的。

因此，价值口号必须在以下几个物料中体现：

• 门头
• 店内墙面灯箱海报
• 菜单
• 桌面水牌

多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。

我们在给我们的客户牛油火锅提炼出价值口号：“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！”就要求老板在门头上、店内的电视海报上都要突出这一句口号。

（编辑：牡丹江站长网）

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