一文讲透如何塑造餐饮品牌
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本文首发于《红餐网》，但首发的文章由于字数要求，删减了很多，本文为原文。 打造一个新的餐饮品牌，在如今不是个简单的事，不是产品好，找个好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个KOL做做推广就OK了……可以说这些都只是表象而已。 成功的餐饮品牌具备以下三个层面：
那么，如何把以上三个落到实处呢？ 这其实是一个系统性的工程，它包含四个层面的内功打造，分别是：
一、价值提炼如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价值的信息呢？ 很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。 价值提炼分为两个方面：一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。 什么才是好的口号？ 如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？ 提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下8个要素：
1. 感知价值商业的本质是价值交换 而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。 感知价值完整来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得，与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。 客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。 客户眼中的价值是怎样的呢？ 很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。 打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。 价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。 因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。 当然，以上是比较官方正统的说法。 简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。 现在我们再来看下面这两句口号：
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求。对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。 举几个我们给客户提炼的价值口号：
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。 打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。 2. 符合认知所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。 比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好”的意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。 但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。 再举一个例子，我一个朋友是做产后康复的，给她提炼的口号是：
“排透101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。 在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。 那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复21年！ 这些虽然也算是价值点，都不如“排透101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。 3. 前因后果前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。 认真看下我们给客户提炼的口号：
大家发现规律了没，所有的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你的品牌（产品）能更好解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果；“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。 所以，提炼战略口号采用“原因+结果”的格式。 4. 一看就懂一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么意思。 当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？ 你可能一个都没能记住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。 感受什么呢？ 感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸气。所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。 然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。 如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！ 5. 有效信息所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。 （编辑：牡丹江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
