剖析文案的5大类型：从感性到理性，从自黑到互黑

当然，文案不可能用很长的篇幅进行故事的铺设，通常都是以简单的人物、场景、对话/陈述/记叙来展开。可以讲真实的故事，也可以讲虚构的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、产品、消费者、代言人、创始人甚至路人的故事。

好的故事型文案，善于洞察人心，或以设置悬念的形式，激起受众好奇探究的心理，引起阅读全文的兴趣；或以神转折的形式，让受众有一种“猜中了开头却没猜中结尾”的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象；或以感人的情节，煽动受众的情绪，引发内心的共鸣；或描述真实的场景和经历，使受众感同身受，主动把自己带入到了文案的人物和场景里面，以抒发内心的感情。

奥美为左岸咖啡撰写的长文案《上帝 、彩票、盲乐师》，“我”旁听着侍者与邻桌讲述盲者乐师致盲的经历，同时亲眼看到所述主角在咖啡馆淡定自然的表现以及跟侍者的互动，惊讶于他的乐观，接受并适应着生命的不公。短短三百多字的文案，没有跌宕起伏的情节，娓娓道来的文字也并不华丽，但足以触动读者的内心，联想到现实中有同样经历的人，深深佩服这位主人公的阔达与乐观，对自己的人生也进行了一番思考。借助这样的故事，也传递出左岸咖啡温暖、执著的情怀。

总的来说，故事型的创作方式，适合在长文案中使用。与情怀式文案一样，最适用于传递品牌/产品理念、文化，树立品牌形象的场景。

五、撕逼式文案——互黑的至高境界，引燃话题

这是近几年来比较常见的一种文案类型，起因往往是一家产品或品牌，在其文案中直接带上对手或其他同类品牌的名称，并进行了明示或暗示的比较，被写上大名的品牌，自然开始以文案进行反击。于是，撕逼式文案就产生了。

但我们会发现，通常这些撕逼式文案还是比较温和、有度的，不会引发真正互伤式的大战。因为，品牌商之间进行文案撕逼，并不是说要弄个你死我活，非得分出个胜负了来，其最终目的往往只是想借此引起一个话题，参与者凑热闹博得关注，吸引大众的眼球，可以说是某种意义上的双赢。

比如，前两年，Jeep推出的“每个人心中都有一辆Jeep”系列海报中。可以看到，海报上大大加粗地挂着 3 个品牌的名字，并以鸡汤式的双关文案将宝马、奔驰、大众全黑了一遍。 3 家品牌强势回应，并掀起了“山丘体”的文案撕逼大战，众多其他汽车品牌也纷纷加入到战局中。围观群众看得是不亦乐乎，而这场撕逼里所有参与的品牌都得到了一次大曝光，共赢的相当漂亮。

另外，也会有友商之间互帮互助，心心相惜，甚至组成CP：你提到我，我提到你；你@一下我，我回@你。在大众面前公然上演温情偶像剧。

比如， 2016 年里约奥运会期间，宝马中国在其官方微博上面发布了一张海报，撰文“最伟大的成就是与最伟大的对手并肩拼搏。今天，致最好的朋友！@梅赛德斯-奔驰”；而在分秒不差的时间里，奔驰也在官方微博挂出海报，撰文“最伟大的比赛是和最伟大的对手一起创造。今天，致最好的对手！@宝马中国”。

满满都是“基”情，一大波吃瓜群众火速赶来围观，文案、广告界也引起了轩然大波，大家尽情的调侃，并开始模仿，互相喊话，好不热闹。总之，这是一次极其成功的竞争对手间的文案互助。

文章写到这里就结束了。大家对文案的分类应该都有所了解了吧，我们在进行文案的创作过程中，一定要根据实际的使用场景、传播目的和产品/品牌特性选择最适合的文案类型，然后再去做创意和撰写。

关于作者

草莓君，个人公众号：草莓说事（caomeishuoshi）。关注新媒体运营，关注互联网新动态；擅长写点小文字。八卦是本性，偶尔黄暴无节操，内心闷骚外表文静，致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗，正在努力成长中。

（编辑：牡丹江站长网）

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